De sociale medier åbner hele tiden nye digitale døre. Én af dem er location-based marketing, hvor forbrugerne får tilbud rettet specifikt mod dem. Det er effektiv markedsføring for mindre virksomheder, som samtidig udfordrer privatlivets grænser, mener ekspert i digitalisering.

Af Emma Busk Johansen, ebuskj@ruc.dk

Måske har du prøvet det? Du kommer hjem fra en gåtur, tjekker dit feed og finder en ny følgeranmodning på Instagram. Først efter et øjeblik slår det dig, at den restaurant, der har anmodet om at følge med på din profil, befinder sig på netop den rute, du gik.

Denne oplevelse er et resultat af location-based marketing, som er et nyt fænomen inden for målrettet markedsføring. Ved at kombinere dit GPS-signal og den data, der hele tiden lagres om din søgehistorik, og hvem du liker på sociale medier, sørger Googles algoritmer for, at du sættes i forbindelse med virksomheder eller tilbud, der sandsynligvis vil interessere dig.

Location-based marketing er ifølge ph.d.-studerende ved Institut for Digitalisering på CBS Chris Zimmerman endnu ikke så udbredt i Danmark. Han vurderer dog, at både virksomheder og forbrugere kan få meget ud af at tage det til sig.

“Location-based marketing er en effektiv måde for mindre virksomheder at nå deres kunder på, fordi det tilbyder yderst relevante søgeresultater, både for virksomhederne og forbrugerne,” siger han.

Personlig relation til kunderne

Et eksempel på nogle, der bruger location-based marketing i Danmark, er restaurantkæden KöD. De anvender ikke metoden aktivt, men gennem en kombination af søgehistorik på Google og brugerens lokation kan der skabes kontakt mellem restauranten og potentielle nye gæster.

“Google har sat det op, så når man befinder sig i nærheden af restauranten i mere end syv minutter, kan man finde den enkelte bruger. Det er dog ikke noget, vi aktivt gør for at få flere følgere, men det taler ind i vores overordnede strategi om at skabe en personlig relation til vores gæster,” siger Kristian Haubro, som er marketingschef for DiningSix, der er den koncern, KöD er en del af.

Holdet bag KöD har gjort det til sin primære markedsføringsstrategi at skabe interaktion med deres gæster på de sociale medier.

“Vi har efterhånden så stærkt et brand, at vi nu kan fokusere på den stemning og de relationer, der er en del af den oplevelse, vi tilbyder. For eksempel svarer vi, når vores gæster poster billeder fra deres aften hos os, og hvis billedet er godt, spørger vi tit, om vi må reposte det. Efterfølgende tagger vi gæsten. Det er en god måde at skabe en personlig relation på,” siger Stine Skonning, der er PR- og Kommunikationsansvarlig for DiningSix.

Målrettet efterspørgsel eller forfølgelse?

Selvom location-based marketing giver brugere af sociale medier mulighed for at finde frem til tilbud, der er interessante for den enkelte person, og som de ellers ikke ville have fundet, er det også en strategi, der møder kritik.

“Location-based markedsføring er en ny form for markedsføring i Danmark, og det, der er afgørende for os i Forbrugerrådet Tænk, er, at forbrugerne har valgfrihed i forhold til, om de ønsker at modtage denne form for markedsføring,” siger chefjurist i Forbrugerrådet Tænk Anette Høyrup.

“Vores klare fornemmelse er, at vores strategi med at skabe et personligt og nærmest familiært forhold til vores gæster gør, at folk har interesse i at komme tilbage til os”
Kristian Haubro, marketingschef, KöD

Nogle forbrugere kan måske komme til at føle, at de bliver forfulgt på de sociale medier, men ifølge ph.d.-studerende ved Institut for Digitalisering Chris Zimmerman er det også deres ansvar at sætte sig ind i, hvad de siger ja til, når de opretter en profil på eksempelvis Instagram.

“Der er selvfølgelig et hensyn at tage til privatlivet i forhold til location-based marketing. Virksomhederne skal være opmærksomme på dette hensyn, men samtidig skal brugerne af sociale medier være opmærksomme på, at de siger ja til at dele information om eksempelvis deres lokation,” siger Chris Zimmerman.

Anette Høyrup understreger, at det er virksomhederne, der skal holdes ansvarlige for, om deres markedsføring overskrider privatlivets grænser.

“Grundlæggende er vi i Forbrugerrådet Tænk skeptiske over for tjenester, der indsamler lokationsdata. Nogle forbrugere vil synes, det er smart og fordelagtigt, men jeg vil hævde, at det er tilvalg, man skal foretage aktivt som forbruger. Vi er dermed ikke modstandere af målrettet markedsføring, men det skal foregå på forbrugernes præmisser,” siger Anette Høyrup.

Sociale medier skaber demokratisering

På trods af diskussionen om privatliv er Chris Zimmerman ikke i tvivl om, at der med location-based marketing – og generelt markedsføring på sociale medier – er tale om gode værktøjer for små virksomheder.

“Det kan være vanskeligt for små virksomheder med få medarbejdere at føre en digital markedsføringsstrategi ud i livet, særligt på sociale medier. Dog er sociale medier i høj grad et demokratiserende værktøj. Det giver de mindre virksomheder mulighed for på lige fod med større virksomheder at anvende remedier med stor gennemslagskraft, som kan hjælpe med at skabe opmærksomhed omkring dem,” siger han.

Det er en tankegang, der er styrende for, hvorfor KöD bruger så meget tid på at markedsføre sig på sociale medier. Interaktionen og det personlige forhold til gæsterne er noget af det, der er med til at adskille dem fra de andre restaurantkæder på markedet.

“Vi har ikke statistik på det, men vores klare fornemmelse er, at vores strategi med at skabe et personligt og nærmest familiært forhold til vores gæster gør, at folk har interesse i at komme tilbage til os. Vi oplever, at der er mange stamgæster, og på den måde styrkes vores forhold til de forskellige gæster endnu mere,” siger marketingschef Kristian Haubro.